Morgan Stanley : les gagnants et perdants du marché de l’horlogerie suisse en 2024

C’est un rapport annuel que toute l’industrie horlogère craignait attendait comme chaque début d’année ! Le tant attendu rapport de la banque d’affaires Morgan Stanley, conçu en partenariat avec le cabinet LuxeConsult, qui classe les 50 marques le plus importantes de l’industrie horlogère suisse, a été rendu public il y a quelques jours. Quels sont les gagnants et perdants du marché de l’horlogerie suisse en 2024 ? Réponses de Mr Montre !

2024 : une année en très léger repli

Il apparait premièrement que le marché suisse de l’horlogerie représentait en 2024 35 milliards d’euros, soit une légère baisse (-2,4 %) par rapport à 2023. Rolex règne (toujours) seul maître à bord avec pas moins de 32 % de parts de marché et 10,5 milliards d’euros de ventes.

Dans le détail, quels sont les points marquants de ce rapport ? Notons tout d’abord que le top 10 des marques les plus génératrices de chiffre d’affaires reste inchangé. Il est toujours composé de :

1. Rolex
2. Cartier
3. Omega
4. Audemars Piguet
5. Patek Philippe
6. Richard Mille
7. Longines
8. Vacheron Constantin
9. Breitling
10. Tissot

 

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2024 : du changement dans le top 11 à 20 du secteur horloger suisse

C’est de la 11e à la 20e place du classement des marques horlogères suisses qui ont généré le plus de chiffre d’affaires en 2024 qu’il y a du changement. Premier constat : Tudor chute en passant de la 17e place du classement en 2023 à la 21e place en 2024.

• 11. TAG Heuer (vs 15e en 2023)
• 12. Swatch (vs 13e en 2023)
• 13. Hermes (vs 16e en 2023)
• 14. IWC (vs 11e en 2023)
• 15. Jaeger-LeCoultre (vs 14e en 2024)
• 16. Hublot (vs 12e en 2023)
• 17. Bulgari (vs 19e en 2023)
• 18. Panerai (même place en 2023)
• 19. Chopard (vs 20e en 2023)
• 20. Chanel (vs 22e en 2023)

Top 20 du marché horloger suisse : tout n’est pas rose !

Même au sein de ce club d’élite du top 20 du secteur, tout n’est pas rose. Vacheron Constantin a quitté le cercle des milliardaires, son chiffre d’affaires passant de 1,1 milliard de francs suisses à 942 millions de francs suisses. Seuls Rolex, Cartier, AP, Patek et RM ont enregistré une hausse de leur chiffre d’affaires dans le top 10, et il s’agissait de gains modestes – dans certains cas, inférieurs à 1 %. 

Autre information importante de ce rapport : le panier moyen par acquisition monte ! Les marques n’hésitent pas à augmenter le prix moyen des modèles les emblématiques et il semble que cette stratégie fonctionne. C’est le cas notamment de Richard Mille, qui avec un panier moyen de 271 000 €, est la marque qui propose le prix moyen le plus élevé du classement.

À titre de comparaison, le ticket moyen est de 49 000 € pour une montre signée Audemars Piguet (51 000 montres vendues en 2024) contre 43 000 € pour une montre Patek Philippe (72 000 pièces vendues) ou 13 139 € pour une montre Rolex (1,176 millions de montres vendues).