Ajouter des pierres précieuses, modifier le cadran, graver le verre : la personnalisation de montres de luxe fascine autant qu’elle divise. Quoi qu’il en soit, ces pratiques ne sont pas sans conséquence. Depuis quelques années, Rolex serre la vis. Entre actions en justice et rappels à l’ordre, la marque impose désormais un cadre strict concernant la personnalisation de ses créations. Dans cet article, nous revenons sur les motivations de Rolex à ce sujet, et sur ce que cela signifie concrètement pour les acheteurs/vendeurs.
Cas emblématiques récents expliquant la décision de Rolex
Artisans de Genève
Atelier célèbre dans l’univers des personnalisation, AdG a dû cesser sa commercialisation de Rolex modifiées après une décision du tribunal de Genève. Le tribunal a fait une très nette distinction entre personnalisation exclusive pour le propriétaire (licite) et revente de montres modifiées arborant la marque (illicite).
Skeleton Concept (France)
En février 2025, le Tribunal judiciaire de Paris a condamné Skeleton Concept pour altérations profondes (gravure du verre, changement de boîtier, marquages « Swiss Made » trompeurs), estimant que ces montres modifiées étaient susceptibles de faire croire à un produit officiel Rolex. L’atelier a été condamné à verser 710 000 € à Rolex.
Jewelry Unlimited (États-Unis)
En Géorgie, un tribunal fédéral a jugé que des montres Rolex modifiées (diamants, bracelets, cadrans différents) présentées comme étant « 100 % authentiques » constituaient des contrefaçon, affirmant qu’aucune renonciation ne pouvait excuser la confusion créée. Une injonction permanente a donc été prononcée en faveur de Rolex.
Pourquoi Rolex veut maintenir la ligne blanche
Protection de la marque et garantie de l’origine
Rolex est une marque extrêmement prestigieuse, réputée pour l’origine et la qualité de ces modèles. En étant aussi intransigeante, le but est de protéger ses pièces, son nom, et de garantir au consommateur ces trois points essentiels (origine, qualité, prestige). Toute modification non autorisée dilue non seulement la confiance des acheteurs, mais rend également impossible le contrôle qualitatif.
Risques pour le client et la revente
Selon des experts comme Bob’s Watches, Rolex considère les montres modifiées comme potentiellement fausses. Les actes de personnalisation annulent donc la garantie officielle, limitent le service en SAV et impactent négativement la valeur de revente.
Prévenir la confusion sur le marché
Les tribunaux s’appuient souvent sur la confusion possible du consommateur : déclarer qu’une montre modifiée est « Swiss Made » ou « Rolex authentique » peut tromper sur son origine réelle.
Ce que tout cela signifie pour les fans de Rolex
Vous possédez une Rolex d’origine
Les ateliers peuvent personnaliser votre propre montre si vous la récupérez sans la revendre. Toute communication publique ou revente devient donc risquée. De plus, mieux vaut anticiper la perte de garantie et la refonte irréversible de la montre.
Vous envisagez d’acheter une Rolex personnalisée
Soyez vigilant : ces pièces sont souvent exclues des services Rolex et marquées négativement en cas de la revente. De plus, la jurisprudence affirme que, même dites « authentiques », elles peuvent être considérées comme contrefaites. Enfin, sachez que le marché secondaire valorise beaucoup plus les montres d’origine, sans changements ou pièces détachées.
Le délicat équilibre entre créativité et conformité
L’intérêt grandissant des consommateurs pour des modèles uniques ou hors catalogue conduit les ateliers de personnalisation à offrir des garde-temps à l’esthétique inédite. Mais dès que celles-ci franchissent le seuil du cadre juridique, il y a un risque de poursuites, de sanctions financières, voire d’interdiction de vente.
Toutefois, des solutions existent. Il est possible d’opter pour la personnalisation en effectuant des modifications pour un usage exclusif et privé.
La réaction de Rolex face à la personnalisation de certains de ses modèles ne veut pas dire que la marque s’oppose à la créativité horlogère, mais plutôt qu’elle défend avant tout son ADN et la confiance que les acheteurs placent dans ses pièces. En agissant de la sorte, elle fait une proposition claire : si vous souhaitez personnaliser votre montre, faites-le pour vous, en toute discrétion. Dès qu’il est question de vente, de marketing, ou d’apparence officielle, la ligne rouge est franchie.
En somme, Rolex n’a pas interdit la personnalisation en elle-même, mais encadre et condamne toute démarche menant à tromperie ou à la dilution de sa marque. Le message est sans équivoque : le public doit respecter le patrimoine, assumer ses choix, et ne surtout pas vendre des montres modifiées comme des créations officielles.
Sources : The Trademark Lawyer, The Fashion Law
Très belle initiative par contre Rolex devrait accepter que l’on puisse acheter une montre pas un consecionnaire a se jour accepte de prendre ma commande