Après avoir transformé Audemars Piguet au fil des ans, François-Henry Bennahmias fait son retour, mais pas pour ressusciter une marque. C’est plutôt avec un nouveau projet ambitieux qu’il revient sur le devant de la scène : The Honourable Merchants Group (THMG), une holding qui veut redéfinir le luxe par un assemblage d’enseignes dans plusieurs secteurs de prestige. Le pari ? Que le profit s’aligne au sens et que la création se structure dans le respect et l’intégrité. On vous dit tout dans cet article.
THMG : pas une simple marque, mais une « constellation » de métiers
THMG se présente comme une holding constituée de plusieurs compagnies autonomes, chacune opérant dans un segment du luxe, sous un code de conduite commun. Ce n’est ni un label unique, ni une marque ombrelle dans le sens classique. Il s’agit plutôt d’un écosystème dans lequel chaque filiale conserve son identité, tout en partageant des principes éthiques et en promettant une direction plus humaine : répartition de la valeur entre tous les salariés, refus d’une logique de court terme, et croissance basée sur la qualité plutôt que sur la course au volume. Pour le moment, on compte sept secteurs dans cette « constellation » : l’horlogerie (sans surprise avec Bennahmias), la joaillerie, la mode, l’art, les services, le lifestyle et le management.
Avalon : transformer les collections en actifs stratégiques
Parmi les premières composantes de THMG, Avalon se présente comme un service destiné aux collectionneurs de montres, de bijoux, d’œuvres d’art ou même de grands crus. Il propose d’entreposer ces pièces en toute sécurité, de les assurer, d’organiser leur transport ou leur logistique, et même de permettre d’obtenir des prêts financiers en utilisant ces biens comme garantie.
Autrement dit, Avalon, sorte de coffre-fort moderne et sur-mesure, veut permettre aux collectionneurs de gérer leurs biens comme des actifs stratégiques, pas simplement les posséder. Le portefeuille devient alors « vivant ».
Viiala : la vision mobilité de luxe
La branche Viiala de THMG propose un e-bike version luxe. Il s’agit plus précisément d’un projet de vélo électrique haut de gamme, imaginé comme l’équivalent d’une « supercar sur deux roues ». Le ticket d’entrée annoncé dépasse 25 000 $ par vélo, avec une sortie prévue pour 2028. À la tête du programme, on retrouve Tomi Viiala, ancien dirigeant de Stromer, une marque suisse réputée pour ses vélos électriques premium.
Ce bolide pensé pour une clientèle ultra-aisée, associera design exclusif, innovation technologique et rareté, exactement comme dans l’horlogerie de prestige.
Incubateur et expansion contrôlée
THMG invite les porteurs de projets à intégrer sa galaxie via un incubateur. Sur le site officiel de THMG, on peut d’ailleurs lire que les projets, quel que soit leur stade (simple concept ou maison existante), peuvent être soumis. Le 8 décembre 2025 à Nyon, les candidats auront l’opportunité de présenter leurs idées devant un jury dont Bennahmias fera évidemment partie.
Avec The Honourable Merchants Group, François-Henry Bennahmias ne se contente pas de signer son retour, il imagine un lieu fictif où différents univers du luxe s’entrecroisent. Joaillerie, art, mode, horlogerie et autres domaines composent une constellation pensée pour conjuguer créativité, responsabilité et vision au long terme. Reste à voir comment cette ambition prendra forme concrètement. Mais une chose est sûre : l’idée d’un luxe repensé, à la fois pluriel et durable, attise déjà la curiosité du public. Hâte de voir la suite…
Bravo !!!
Sincèrement